امروزه پیشرفت و توسعه روز افزون فناوری اطلاعات در سطح جهانی (حتی در ایران) باعث تغییر و تحولات بنیادین در ساختار اقتصادی جوامع شده است. بازرگانی، بانکداری، رسانه های گروهی و بسیاری از زیرمجموعه های خدمات فناوری از جمله بخش هایی هستند که بشدت تحت تاثیر این روند بوده اند.
پیدایش و گسترش حوزه هایی همچون تجارت الکترونیک و بانکداری الکترونیک طی دهه های اخیر نوید بخش تغییرات بسیاری خواهد بود که در نهایت به سهولت بیشتر در امر خدمات رسانی و عرضه کالا و به عبارت دیگر، به تخصیص کاراتر منابع اقتصادی منجر خواهد شد.
این امر بویژه در بازار پول و سرمایه و در ارتباط با منابع مالی و اعتباری از اهمیت بسزایی برخوردار است. چراکه کاهش هزینه های مبادلاتی در این بازار به کاهش هزینه های تامین مالی در امور سرمایه گذاری و نهایتاً به منابع مالی ارزانتر منجر می شود و این خود محرک رشد اقتصادی بالاتر در سطح کلان می باشد.
گرچه این چشم انداز بسیار مطلوب بنظر می رسد ولی باید دقت داشت که تجارت الکترونیک حتی صرفاً بعنوان یک روش انجام مبادلات تجاری دارای ملزوماتی است که بدون شکل گیری آنها، بستری جهت ایجاد تقاضای موثر برای آن وجود نخواهد داشت و این به معنای فقدان عملکرد بازار تجارت الکترونیک می باشد و تبعاً این عدم بازار بطور متقابل اثر خود را بصورت کند شدن روند استقرار اجزاء و زیرمجموعه های تجارت الکترونیک از جمله بانکداری الکترونیک جلوه گر می سازد.
از سوی دیگر در صورت برآورده شدن معدودی از این ملزومات (و نه همگی آنها) ممکن است تنها پاره ای از نتایج عام فناوری اطلاعات. خود را نمایانگر سازد و در نهایت تلفیق نتایج بدست آمده به معنای شکل گیری و نهادینه شدن تجارت الکترونیک در سطح ملی نباشد.
لذا توجه به روند شکل گیری این زیربناها و وضعیت فعلی آنها برای سیاستگزاران و استراتژیست های بازارهای تجاری و مالی قطعاً بسیار مهم خواهد بود، زیرا تغییر ساختار بازار (حداقل از نظر نوع ابزارهای مبادله) لزوم اعمال تغییرات مقتضی در استراتژی های آنان را ایجاب می کند، بنابراین آگاهی از پیش نیازها از هر جهت برای ایشان مفید است.
بازاریابی دیجیتال یا همان دیجیتال مارکتینگ استفاده از ابزارها و روش های بازاریابی به صورت دیجیتال است و از تمام کانال های موجود در رسانه های دیجیتال برای دریافت اطلاعات به مشتریان استفاده می کند و تنها به اینترنت و فضای مجازی محدود نمی شود. با استفاده از ابزارهای دیجیتال می توان بازاریابی را به صورت نوین انجام داد. به طور مثال کانال های رسانه ای در دیجیتال مارکتینگ شامل وب سایت، ppc یا پرداخت به ازای هر کلیک، بازاریابی پیامکی، پادکست های صوتی، سئو (بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو ) و برنامه های تلفن همراه می باشد. برخی از کانال های دیجیتال مارکتینگ مانند اپلکیشن های موبایل می توانند بدون نیاز به اتصال همیشگی به اینترنت به کار خود ادامه دهند. این قبیل کانال ها در حیطه بازاریابی اینترنتی به شمار می روند. بازاریابی اینترنتی که زیر مجموعه ای از دیجیتال مارکتینگ است به بازاریابی با استفاده از کانال ها یا رسانه هایی گفته می شود که به صورت همیشگی به اینترنت متصل هستند. در کل می توان گفت دیجیتال مارکتینگ شامل تمام رسانه های دیجیتال می شود اما بازاریابی اینترنتی بر روی بازاریابی در بستر اینترنت فعالیت دارد. به همین دلیل می توان گفت که بازاریابی اینترنتی از روش های بازاریابی است که به عنوان زیر شاخه دیجیتال مارکتینگ قرار می گیرد.
مفهوم کسب و کار و تجارت الکترونیک
بطور کلی واژه تجارت الکترونیک اشاره به معاملاتی دارد که عمده فرآیند آنها بدون نیاز به حضور فیزیکی طرفین آن و صرفاً از طریق شبکه های ارتباطی انجام می پذیرد و بطور خلاصه این فرآیند شامل یافتن عرضه کنندگان، ارسال و ثبت سفارش و ارسال و تحویل (کالا یا خدمات درخواستی) می باشد و بجز مرحله آخر (ارسال و تحویل کالا) که ماهیتاً فیزیکی می باشد بقیه مراحل از طریق ارتباط اینترنتی (بطور کلی ارتباط شبکه ای و غیرفیزیکی) انجام می گیرد. پرداخت صورت حسابها نیز در این فرآیند با رعایت یکسری ترتیبات، بصورت نقدی (آنی) یا حواله ای و یا از طریق کارت های اعتباری (قبل یا بعد از تحویل کالا) امکان پذیر است. در این ارتباط، مقایسه ویژگی های تجارت الکترونیک در مقایسه با تجارت سنتی جالب خواهد بود:
- تجارت الکترونیک ضعفها و مشکلات را در معرض نمایش جهانی قرار می دهد.
- در امر تجارت الکترونیک هیچ حد و مرزی وجود ندارد (برای بازاریابی، میزان سفارش، نوع کیفیت و نوع خدمات و کالای سفارشی).
- در تجارت الکترونیک نیاز به تفکر مداوم در تدوین استراتژی های تجاری احساس می شود چراکه عدم برنامه ریزی صحیح در این مسیر، جبران ناپذیر خواهد بود.
- در تجارت الکترونیک طراحی براساس نقطه نظر و دیدگاه مشتری بسیار حیاتی است.
- در تجارت الکترونیک نیاز به سرعت بالا در تصمیم گیری و اجرای برنامه تدوین شده چشم گیر است.
مولفه های استقرار و نهادینه شدن تجارت الکترونیک
جهت استقرار و نهادینه شدن تجارت الکترونیک در بستر اقتصاد ملی، پاره ای ملزومات و پیش نیازها باید موجود باشد. این موارد بطورکلی شامل یکسری شرایط و عوامل مساعد محیطی و یکسری ویژگی های مناسب در ساختار بنگاه ها و سازمان های فعال در این زمینه می باشد. دسته دوم نخست که بطور عمده ناشی از تصمیم گیری سیاستگزاران کلان اقتصاد می باشد برای بنگاه های اقتصادی (بویژه بخش خصوصی) حالت برونزا دارد یعنی خارج از کنترل ایشان است، ولی دسته دوم برای بنگاه های اقتصادی حالتی درونزا دارد و آنها با ایجاد تحولات استراتژیک در ساختار تولید (یا عرضه خدمات) می توانند به استانداردهای مطلوب، جهت حضور در بازار جهانی تجارت الکترونیک دست یابند. اکنون به طرح این پیش نیازها پرداخته می شود.
طراحی کارآمد برای رسیدگی به خواست مشتریان و تامین رضایت آنها:
هنگامی که یک مشتری به سایت اینترنتی بنگاه یا سازمان مراجعه می کند باید بتواند اطلاعات بدست آورد و یا برای مشکل خود راه حل پیدا کند و در نهایت تصمیمی بگیرد، لذا ساختار مناسب جهت دسترسی مراجعه کننده به امکانات سایت اینترنتی و همچنین ملاحظات حفاظتی و آدرس دهی دقیق و سهل الوصول، از پارامترهای مهم و موثر در طراحی وب سایتهای تجاری می باشد که عدم توجه به آن، موجب ناتوانی در امر تجارت الکترونیک خواهد شد.
توانایی در همراهی با فناوری های جدید:
امروزه بطور مداوم، جهان شاهد ظهور فناوری های جدید می باشد که عدم توانایی در همراهی مناسب با آنها موجب از دست رفتن منافع بالقوه ناشی از آنها برای بنگاه خواهد بود. در حقیقت، نوسازی در فن آوری های مورد استفاده باید بگونه ای انجام گیرد که بنگاه همواره در فهرست جستجوی مشتریان برای دریافت خدمات و کالای مورد نظر قرار گیرد.
سازگاری و عدم مغایرت در مسیرهای بازاریابی:
ممکن است بر اثر عرضه اینترنتی کالا، شبکه توزیع سنتی (عمده فروشان کالای بنگاه) از خرید کالا و ادامه نمایندگی پخش امتناع کنند لذا در امر بازاریابی باید به این نکته ظریف دقت لازم را مبذول داشت. اگر به نتیجه تحقیقاتی که در ارتباط با موانع رشد تجارت الکترونیک در چند کشور اروپای شرقی انجام شده، اشاره شود.
برنامه ریزی نامناسب و ناکافی عدم برنامه ریزی صحیح در واقع، علت مشکلاتی از قبیل فقدان سرمایه کافی و جریان انداختن ضعیف نقدینگی است. باید یک برنامه کاری منسجم را با در نظر گرفتن تمام امور مالی، بازاریابی، رشد و دیگر موارد خاص در نظر بگیرید. می تواند بسیار زمان بر باشد، زیرا یک برنامه ریزی صحیح و مناسب هفته ها یا ماهها تلاش نیاز دارد. عقاید و نظرات شما زمانی کارساز خواهد بود که با برنامه ریزی صحیح جلو بروید. در غیر این صورت در آخر کار، سرمایه شما به هدر خواهد رفت.
چنانچه مشخص است این موانع کاملاً از یکدیگر تفکیک شده نیستند، بلکه دارای همپوشانی با یکدیگر می باشند ولی در جمع بندی نتایج این تحقیق می توان چنین گفت که بطور کلی مشکلات عمده محدود کننده رشد تجارت الکترونیک در کشورهای در حال توسعه عبارتند از: عدم امنیت اطلاعات و فقدان پوشش های قانونی در ارتباط با معاملات تجاری و مالی که در جهت تسریع رشد آن باید نسبت به رفع این موانع اقدام شود.
وظیفه بازاریابی تنها افزایش تقاضا برای پاره ای از کالاها و خدمات نیست. هدف اصلی بازاریابی، «مدیریت تقاضا» است به عبارتی مهارت تنظیم و اداره سطح، زمان و ترکیب عوامل تقاضا است. اما جاانداختن دانش مدیریت بازاریابی و ایجاد خواسته برای آن کار آسانی نبوده است. بسیاری از منتقدان ترجیح می دادند که بازاریابی همچنان به افزایش فروش کالاها تکیه کند ولی برداشت عده ای نیز چنین بود که ایده های جدید در مدیریت، بازار خاص خود را دارند و در این بازار، شبیه دیگر بازارها تنها محصولاتی جا باز می کنند که «ارزش کاربردی» داشته باشند. از سوی دیگر عملاً کلیه سازمانها با چالشهای روزافزون عوامل موثر متعددی مانند بازار، تکنولوژی، محیط قانونگذاری، محیط اجتماعی، مسایل جمعیت شناختی و رقبا مواجهند که واکنش موفقیت آمیز سازمان به آن چالشها مستلزم دگرگونی لازم خواهدبود. باتوجه به آغاز قرن جدید دگرگونیهای آینده بسیار بزرگتر خواهدبود. اندیشمندان اکنون با این پرسش درگیرند که آیا مفهوم بنیادین مدیریت بازاریابی باید بر «دادوستد»، «روابط» یا «شبکه ها» باشد؟ برداشتها از بازاریابی خدمات و کالاها درحال دگرگونی است و روی آوردن به فناوریهای نوین و بازار یکپارچه جهانی هم، تاثیرهای ژرف و ویژه خود را دارند. رایانه ها و شبکه جهانی اینترنت عادات خرید مشتریان را دگرگون خواهندک رد.
هم اکنون نیز بسیاری از شرکتها به جای «رویکرد پاسخگویی به خواسته ها»، از «رویکرد فروش محصولات» پیروی می کنند. جای شگفتی نیست اگر امروزه بسیاری از مدیران عامل شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنودند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی شرکت خود هستند.
در جهان رقابتی و پرشتاب امروز، سازمانها و بنگاهها برای بقا و تداوم حیات خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند و قطعاً این تحول تصادفی نیست، بلکه ارادی و برنامه ریزی شده است و جنبه تکاملی و روبه رشد دارد. هر سازمان اعم از دولتی و خصوصی، باتوجه به تغییراتی که در پارادایم ها صورت می گیرد نیاز به تغییر و تحول را احساس می کند. البته تحول نیاز به ابزار دارد و هنگامی صورت می گیرد که در ابعاد ساختاری و نیز ابعاد رفتاری، تغییراتی مثبت ایجاد شود. درواقع مقوله تحول در مدیریت بازار را باید یک فرایند تلقی کرد که در آن انسان و به طور کلی مدیران بازاریابی به عنوان عنصر کلیدی دارای چهار نقش عمده؛ طراحی و برنامه ریزی تحول، اجرای برنامه تحول، ارزیابی دستاوردهای برنامه تحول و بالاخره بهره مندی از نتایج تحول است. بدیهی است در جریان این فرایند، درجه و نوع توانمندیهای مدیران بازاریابی از عوامل تعیین کننده و درحقیقت پیش نیاز هر برنامه تحول بازاریابی است و اصولاً این توانمندیها تابع دو عامل خواستن و توانستن است. عامل خواستن از طریق نظامهای انگیزشی و عامل توانستن ازطریق نظامهای آموزشی، بهبود و توسعه می یابد.
باتوجه به سطح دانش، مهارتها و آگاهیهای مدیران بازاریابی توانمند و نقش تحول آفرین آنها، در سازمانهای امروز آنها سرمایه، و محور تحول و بالندگی است. واقعیت اینکه سازمانهایی که از وجود مدیران خلاق، دانشگر، فرصت شناس و تبیین گر مسایل بی بهره هستند، خیلی از فرصتها و موقعیتها را از دست خواهند داد؛ زیرا سازمانها در خلأ نیستند، بلکه در محیطی پرتلاطم قرار دارند که شرایط محیطی درونی و بیرونی، حیات سازمانی آنها را به شدت موردتهدید و تاثیر قرار می دهند.
بسیاری از مدیران درمورد تحول در مدیریت بازار صحبت می کنند، اما در بیشتر موارد واقعاً نمی دانند تحول در مدیریت بازار چیست؟ برای بسیاری از آن ها، این تحول اعطای اختیارات به کارکنان برای تصمیم گیری به منظور تامین رضایت مشتریان است مشروط بر اینکه سیاستها، رویه ها و مقررات سازمان را مراعات کرده و از آن تخطی نکنند. این به مفهوم آن است که درحقیقت تحول در مدیریت بازار وجود ندارد. تحول واقعی آن است که کارکنان بتوانند بر اثر آن برای حل مشکل مشتریان به ابتکاراتی دست بزنند که در چارچوب مقررات سازمانی، پیش بینی نشده است.